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    復盤網紅美食歷程 發現方便食品行業的增長邏輯

    放大字體  縮小字體 發布日期:2020-08-19  瀏覽次數:190
    核心提示:  2010年前后,我身邊的人開始對方便食品小心謹慎。他們總是囑咐我,那是垃圾食品、不健康、吃多了對身體不好?! 「篙呉簿退?/div>
       2010年前后,我身邊的人開始對方便食品小心謹慎。他們總是囑咐我,那是垃圾食品、不健康、吃多了對身體不好。

      父輩也就算了。當同齡人也發出這種警告時,當時以方便面為主的方便食品突然就不香了。

      在此之后,方便面在中國市場迎來了大滑坡。

      世界方便面協會統計顯示,2016年全球方便面需求量跌破1000億份,較2013年減少86億份,其中89%來自中國市場。[1]

      9012年都過去了,方便食品行業怎么樣了?

      不用查數據就能感知到:“吃雞”吃到康師傅、螺螄粉成網紅、自熱火鍋上熱搜……方便食品一派祥和景象。

      世界方便面協會監測到,中國方便面市場于2018年起又出現明顯回升,預測2019年有望維持在400億份以上。

      這年上半年,中國方便面市場銷售額同比增加7.5%,銷量也同比增長1.4%。

      最為亮眼的是新品類自熱食品。

      年初,自熱米飯在淘寶的銷售同比增長了257.09%,超過方便面的133.34%。小龍坎品牌的自熱火鍋,更是10分鐘售出超1萬盒,當日銷量同比增長超1200%。

      而隨著自熱火鍋等產品走紅,中商產業研究院就曾預估,2020年方便食品市場規模將達4812億。

      

     

      ?方便食品市場直逼5000億,圖/中商產業研究院

      新品類的崛起,讓方便食品再現生機。

      只是,方便食品快速增長之下,行業品牌的機會在哪里?如果是一個新銳品牌,該如何掌握先機來搭建自己的品牌做增長?

      如何成為自熱火鍋TOP1?

      而今談到方便食品,行業里的朋友都會向我推薦一下莫小仙。

      這是一家2017年才上市的品牌,僅用1年就成為了行業的頭部玩家。2018年,在淘寶自熱火鍋品類銷售排行榜里,莫小仙就是NO.1了。

      三年來,莫小仙的成長軌跡尤為清晰:

      ? 承接品類紅利:前期通過淘系流量獲取種子用戶

      ? 輸出品牌態度:中期利用渠道延展、媒體投放打造品牌認知

      ? 快速品類拓展:后期借助品牌、渠道影響力加碼品類

      我們具體看一下這個品牌時怎么做的。

      ? 承接品類紅利方面:

      這個團隊之前是經營歐美進口食品,也曾將一款進口餅干做到全網第一。

      當莫小仙品牌出來之后,團隊按照視頻經營經驗,并沒有一開始就開設旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣,在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。

      當時,自熱火鍋領域的同類產品并不過。當用戶在淘寶搜索關鍵詞時,就算沒有競價排名,莫小仙的產品也能出現在靠前的位置。

      一年之后,這個品牌積攢到了一批粉絲,品牌認知也就慢慢打了出來。

      這個時候,莫小仙才設立天貓旗艦店,并進行全渠道經營。后來,線上的京東、拼多多;線下的全家、美宜佳等,都能看到莫小仙的產品。

      ? 輸出品牌態度方面:

      這個過程中,大力吸納品牌人群成為關鍵。

      高舉高打,莫小仙大量植入電視劇及綜藝。2019年,浙江衛視《青春環游記》、東方衛視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個自熱火鍋的身影。[2]

      據媒體報道,2019年下半年,莫小仙大約投入了10部電視劇的品牌植入,這些電視劇將從2020年開始陸續播出。

      看似野蠻的劇集植入之外,落地微博、B站、小紅書等社交媒體,也成為這個年輕品牌的重點玩法。

      通過與KOL合作,與品牌人群深度互動,莫小仙不僅能夠實現矩陣式種草分享,更多的是貼身人群搶占了用戶心智。

      ? 品類拓展方面:

      與此同時,莫小仙在相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。最為知名的是當時一次快手直播,這個品牌2分鐘就銷售出30萬盒。

      按創始人王正齊的估算,莫小仙2019年銷售額約5億元。

      莫小仙可以復制嗎?

      目前,莫小仙在全渠道布局規??捎^。

      線上,其進入了天貓、拼多多、京東等電商平臺。

      線下,其找到了300多家經銷商,進駐了沃爾瑪、大潤發、家樂福、盒馬等KA超市,覆蓋了美宜佳、全家等便利店,終端渠道累計超過10萬。

      但我們也會發現這個品牌不可復制的幾點:

      第一,品類紅利正在稀釋。至少,一個新的品牌再入駐淘寶時,關鍵詞搜索出來的排位不一定會靠前了。

      第二,渠道能力無法對比。莫小仙團隊此前做進口食品,并且將一款進口餅干做到全網第一,他們的經銷商和渠道資源具有優勢。

      第三,品牌心智。2017年前后的自熱火鍋市場時一片空白,用戶心智同樣如此。當下新銳品牌的進入,需要從其他品牌那里搶占心智。

      這一點,其實也有人問了:

      莫小仙出現時,市面上已經存在一些工廠類品牌和海底撈、小龍坎等火鍋品牌,它的突圍套路可以復制嗎?

      很多人說,莫小仙突圍的關鍵是打造性價比。

      當時市面上有兩類品牌:

      一是工廠類品牌。這類品牌是典型的淘寶客玩法,無序的價格競爭,沒有品牌意識。

      二是典型品牌,比如海底撈、小龍坎等火鍋品牌,他們的價格段在30-50元。

      莫小仙的做法是,將價格壓在10-20元之內,在工廠類品牌中凸顯品牌優勢,在海底撈、小龍坎等傳統品牌中凸顯價格優勢。

      常言道,定價就是定戰略,定價就是定生死。定價背后不只是單純的價格設置,背后需要整個供應鏈系統進行配合。

      這才是外界沒有摸清楚的莫小仙。

      在接受媒體采訪時,王正齊曾具體梳理了這一系統工程的建設。

      首先,物流上減少損耗。

      線上銷售工廠直發,線下銷售的供應鏈集中布局在成都,直接集中到倉庫存放再發貨。直發在于減少中間的搬運次數,降低損耗。

      為節省物流倉儲費用,莫小仙還在包裝盒上做文章。王正齊說,自己的包裝盒相較頭部品牌,1個就能節省2.5元。[3]

      精簡小巧的莫小仙包裝,不只是節省包材費,更便于倉儲和運送。

      上游的采購物流同理。莫小仙形成了半徑不超過50公里的產業圈,增加拿貨的頻次,降低單次拿貨數量。

      通過這樣的形式,資金周轉快,貨期新鮮損耗少,倉儲成本低。

      其次是增加資金流轉。

      由于莫小仙前期品類少,只做自熱火鍋這樣的大單品,動銷快資金回籠快。這使得莫小仙能給到供應商7天之內付款的賬期,而非行業常規的45天甚至2個月。

      這一資金周轉優勢,能夠幫助莫小仙在上游降低采購價。

      說到底,還是供應鏈能力。

      正如王正齊所言,自熱火鍋的供應鏈比較復雜,涉及底料、食材等多個品類,只有把供應鏈建起來了才能把體量做起來。

      新銳品牌的機會是供應鏈嗎?

      以自熱火鍋為代表的新式方便食品市場還在增長。即自熱食品一項,2020年的市場規模就有望突破40億。

      加上方便螺螄粉、方便涼皮等產品走紅,整個方便食品市場正往5000億市場發展。

      值得注意的是,自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統火鍋品牌入局;方便面大佬康師傅、統一也先后推出健康化方便面。

      如此之外,海外品牌入局。2020年1月,巴西“健康速食”TOP1品牌OAKBERRY進入中國,線下首家體驗店在TX淮海正式營業。

      這樣一來,方便食品行業新銳品牌還有哪些機會?

      一、品類的機會

      每一個行業都不止一個品類。

      《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示,2018年線上酸辣粉消費人數達到1000萬,其中人數增速高達113%。

      這是一個足以媲美自熱火鍋的品類。

      目前,酸辣粉領域已經涌現出了知名度較高的品牌,比如食族人。這個品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠,2019年其月銷8.1萬箱,平均每天就賣了16200多桶。

      粉類方便食品中,甚至還能細分出一個大市場——那就是螺螄粉。

      2014-2018年,螺螄粉成為阿里巴巴平臺銷售排名第一的米粉特產類商品。[4]

      這是一個全球消費者都喜歡的品類。2020年1-4月,柳州螺螄粉累計出口10個批次,出口額達31.1萬美元,比2019年全年上漲141.68%。

      也就是說,僅用4個月時間,柳州螺螄粉出口量就比去年的2倍還要多。

      嘻螺會算是借助這個品類崛起的品牌之一。

      天貓美食聯合第一財經商業數據中心聯合發布的《MAT2019線上方便速食消費人數TOP10榜單》中,嘻螺會螺螄粉就排名榜首。

      除此之外,自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類,都可能是一個新銳品牌崛起的機會。

      二、品牌的機會

      這里有一個很有趣的品牌,自嗨鍋。

      自嗨鍋也是一個自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市,莫小仙等其他前輩已經搶占了小半年的紅利。

      此外,這個品牌誕生自重慶。在這個聚集了超過26300家火鍋餐飲企業的城市,自嗨鍋想通過品類突圍已經不可能了。

      于是,這個品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

      通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競IP聯名合作等,自嗨鍋頻密接觸用戶。

      創始人蔡紅亮的想法是,當行業發展到一定程度之后,“好吃”其實家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣,那就是一個可以被多維度記憶的立體品牌。

      這個邏輯在方便食品其他領域,依舊行得通。

      當前,一人食、孤宅青年的90后群體,是方便食品的主要用戶群體。這個群體除了消費的欲望,對于品牌也有自己的獨特理解。

      數據顯示,超過60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態度,95%以上的90后認為品牌需要有自己的態度。

      品牌的機會還很大。

      三、供應鏈的機會

      “供應鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競爭的重點和關鍵”。而目前,這個行業在供應鏈的建設,大多是品牌自我深耕。

      一般而言,當企業沒法借助市場來有效獲取、管理資源時,它就會走豎向集成的路,將外部資源變為內部資源,將外部競爭變為內部調控。

      但問題是,如果一個公司沒有能力去管理外在資源,其整合、管理內在資源的能力也有限。就會導致內在資源的回報率不高,企業的競爭力不強。

      那么,這個行業會出現專業做供應鏈的企業嗎?

      海底撈背后的頤海國際、潮流前線背后的搜于特等,其實都在供應鏈管理中賺到了錢。

      而方便食品領域,更加考驗食材和物流損耗,誰能在這個環節做到精致,然后往下游做渠道做品牌也就勢能滿滿了。

      其實,90后、00后年青一代的懶宅經濟用戶MAU已經超過10億,其銷售規模占據互聯網50%一樣。在這個市場背景之下,方便食品領域還是一個遠沒有看到天花板的增量空間。

      就在5月上旬,三大方便食品品牌相繼宣布融資消息。

     
     
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